運用型SNS広告によるマーケティングの導入事例

#運用型facebook広告

浅草農園「甘酒」単品ECに特化し、約2ヶ月でCVR3%弱達成!

2018.04.02

【課題】早期のECリニューアルの必要性、慣れないオンラインの対応に苦戦!

浅草農園様は、2015年12月、浅草に全国各地の地産セレクトグルメを扱う食物販店舗、地方に伝わる伝統を活かし新しいモノづくりに取り組む物販店舗、全国の市町村が集まるサービス店舗の集まる商業施設「まるごとにっぽん」の1Fにオープンした産地直送のセレクト八百屋さんです。

ただ、浅草農園さんが普通の八百屋さんと大きく違う点は、累計いいね数を140万以上獲得している国内でも有数のfacebookページを保有する特異なIT八百屋だということです。

まるごとにっぽんの中でも、おしゃれママ必見の「浅草農園」

メディアとして大きな情報発信力をもつ浅草農園さんのfacebookページを活用して、積極的にコミニュケーションを取ってきた結果、甘酒を購入してみたいけど、店舗まで行く機会がないという顕在層が多く存在することがわかったので、年齢層も高めのユーザにも利用しやすいECサイトの設計が必要でした。

1.ECサイトリニューアルの必要性

リニューアル前のECサイトでは、EC CUBEを利用した自前の決済システムで対応していたため、ユーザーの利便性、セキュリティ面でも問題を抱えていました。また、リアル店舗と同程度の豊富な商品ラインナップを掲載をしているのみで、役割や目的を明確に定めておらず、「たくさん購入してくれる回数が増えればい」という、漠然とした位置づけでした。結果的に売りとする商品自体がぼやけfacebook広告からの流入に対しても非常にCPAの高い状態となっていて、Webサイト経由で集まったリードに対しても、あまり反応を得られない状況の中で目的を見失っていた..と振り返ります。また、同社では、これまでリアル店舗での販売についてのノウハウを蓄積してきたものの、オンラインストアにはあまり注力をしていない状態でしたので、改めてECサイトからの接客、販売に対応するリソースを確立する必要がありました。

2.慣れないオンラインのため、オペレーションが整っていない

ECサイトのリニューアルオープンして早々に、甘酒ブームの中、マーケットの盛り上がりもあり、facebookを利用したプロモーションを展開し、お客様からの一定規模の売れ行きが状況が続いていました。しかし、徐々にオペレーション対応が困難な状況 に陥りました。当時、電話とメール、messengerなどを駆使して、お客様の購買までのフォローアップ対応をしていましたが、「一日中カスタマーの対応に追われる日もあった」と、同社の中原氏は振り返ります。

大福株式会社 中原氏

3.CPAが高止まり

一方、リニューアル後の好調な滑り出しの中、一方的にfacebook、instagramなどのSNSからの流入に的を絞ったECサイトとなり、結果的にCPAがなかなか下がらないという問題に直面しました。広告の露出を緻密に計算しながら統計を取り、ターゲティングを精査しながらサイトへの送客を万全の状態にしたので、今後はどうCPAを下げていくか、という議論を重ねました。

大福株式会社 鳥居氏(写真左)、坪田氏(写真中央)Bsmo 孫(写真右)

【対策】Webサイトの役割や目的設定し、facebook広告からの流入によるCVRアップを目指した

1.広告クリエイティブPDCA(Instagram最適化)

浅草農園の甘酒にフォーカスを絞った見せ方で、facebook、Instagramからの離脱率の低下、CVRの向上を目標とし、クリエイティブを改善しながらPDCAを繰り返し回しました。

Instagram広告でのABテストの検証例

 

2.ECサイト構築のディレクション

浅草農園の「甘酒に特化した単品ECサイト」という、サイト自体の役割や目的を明確にして甘酒が購入すやすい導線設計を考えました。SNS広告を駆使した広告による集客を見込みスマートフォンからの流入を想定したモバイルファーストな設計にしました※1。元々あったユーザー属性をベースにターゲットは、30代以上、健康志向、美容思考の高い女性というペルソナを創造して、年配の方でもみやすいよう、わからないことはサポートへすぐに電話が掛けられるように、常時電話番号を表示させる、随所に使いやすく、みやすいユーザビリティを心がけたUI設計にし、顧客満足度の向上のためにリアルタイムチャットサポートの「ZOPIM」を導入し試験的に運用を行いました※2。
また、リードナーチャリングとして、浅草農園マガジンを不定期に投稿し、甘酒のレシピや豆知識など多角的にお客様の満足度を高める施策を行いました。
それと、お客様により安心をお届けするために、地域、原材料、工場、などを惜しみなく前面にだした「浅草農園のあまざけムービー」を制作し、お客様に安心してお買い求めいただくための下準備を徹底しました。

※1 約8割がスマートフォンからの流入。
※2 現在、チャット対応のサポートは終了いたしました。

浅草農園の甘酒ECサイト

 3.ウェブ効果測定体制

一方、ECサイトのリニューアルに伴い、サイトからの効果測定を行う体制を見直し、カゴ落ち、離脱率を低下させるための施策をKSFにして1週間毎に数値で改善を確認するという目標設定をPDCAサイクルとして回すことにした結果、「以前より定点観測するポイントが明確になったため業務効率も改善しました」と、同社の鳥居氏は振り返ります。

【効果】facebook流入からのCV数の多さ=甘酒への期待値を確認

1.サイト改善(KFS)の変遷で、はっきりと成果に出たCV数、CVRの改善

着実なステップで、ECサイトの改善を進めた結果、目標としている年間コンバージョン数をはじめ、ランディングページのPV/UUなど、仕掛けの効果をシンプルに計測することが可能になりました。
中でも、はっきりと成果に出ているのがCV数とCVRの改善です。
カートまでの導線に途中離脱になり得る要素を極力排して、緻密な計算されたターゲティングで集客を続けた結果、効果が継続的に出るようになったので、自走できる仕組みを整備したからこその結果といえるでしょう。

2.定期購買会員数の増加

一方、順調にサイトへの流入数、販売数は上がってはきたものの、離脱率の多さ、や通常購入の購入の多さが目立ちはじめてきました。浅草農園では甘酒をなるべく定期的に飲んでいただく習慣をつけることを推奨しているため、定期購入への動線を重要視しております。もともとは定期購入、通常購入という大枠を用意していたのですが、より細かいニーズに対応するため、お客様が自分にあった甘酒習慣のご提案として、ファミリーコース、エンジョイコース、マイペースコース、ビギナーコースという4つの定期購入コースにカートを改変したことで、定期購入への誘導がより行いやすくなりました。

【展望】商品バリエーションの増加と、年間LTVの追求

1.商品バリュエーション増加

現在は、甘酒が中心のECサイトとして設計されていますが、甘酒で新たに浅草農園自体を知っていただいたお客様に、より満足していただくためにも商品展開を横軸に拡充させる必要があります。

浅草農園契約農家からの直送、無農薬『東京野菜』つめ合わせや、浅草農園クラフトビールなどの新たな企画にも注力しています。(同社、鳥居氏)

2.商品レコメンド機能の追加

一方、機能面でも改善を図り、いままで甘酒を呼び水に集客していた部分も、甘酒以外の商品をレコメンド機能を追加して、よりユーザーニーズに合ったクロスセル可能な商品提案ができる仕組み作りを目指しながら、マーケットの変化、お客様の変化に寄り添う同社の今後のマーケティング活動にこれからも注目していきたいと思います。

 

企業名
大福株式会社さま(浅草農園)
業種
小売業
事業内容
浅草農園の店舗、オンラインストアの運営、商品企画
URL(浅草農園)
https://asakusafarm.jp/

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