運用型SNS広告によるマーケティングの導入事例

#運用型facebook広告

Facebookで140万人のファンを獲得。普通の八百屋が、SNSを起点にオンライン市場へ進出したサクセスストーリー

2018.04.03

【課題】実店舗展開による売上トップラインには限界あり

2015年12月、東京浅草に47都道府県の「ふるさと」が一堂に会する試み、「まるごとにっぽんプロジェクト」が発足し、同時に同館の1Fに浅草農園がOPENしました。


浅草というネームバリュー、浅草寺など観光スポットからの近さなどに恵まれ、地方からの観光バスツアー需要や、インバウンド旅行需要も追い風となり、オープンからお客様の客足は絶えません。
しかし、浅草農園を運営する大福株式会社シニアマネージャーの鳥居氏は、現状にリスクを感じていました。
「インバウンド需要はじめ、実店舗の集客は中・長期的に安定する保証はありません。であれば、資本も大企業ほどは多くなく、少数精鋭の私たち小規模チームにできることは、他店舗展開ではなく、この”浅草に店舗を持つ『浅草農園』”というブランドバリューを高め、オンライン市場へ進出するという選択でした。」
そこで、Bsmoとしては、”SNS上でブランド力を高める”という大方針を立てることとなりました。

【対策】エンゲージメントにこだわり抜いた記事配信で『ブランドのメディア化』を狙う

実店舗ビジネスからオンライン通販に進出すると決定したものの、取り扱っている商品のうちどれがオンラインでヒットするかは、店頭でのニーズ把握のみでは推察しきれない状況でした。

「テストマーケティングにかけられる予算も時間も人員も、ベンチャー企業では限られているケースがほとんどです。ただ、そういったクライアントさんに最もフィットするのが、やはりFacebookなんです。」と、当社部長の孫。

Bsmo 孫

「浅草農園さんの場合は、実店舗という明確なアセットがあります。このアセットをコンテンツとして活かさない手はありません」

まず、Facebookページのファン集めのノウハウを最大限活用し、ファン数を高めます。「ファン数 = ブランド価値」として、ブランドへの信用を得ることができる、という算段からです。

また、店舗のスタッフさんの力を借りて、商品や人、ときどき店舗を訪れる生産者さんを、画像と動画のあらゆるフォーマットで投稿していき、投稿へのエンゲージメント(いいねやシェア、コメントなどユーザーからの反応を総称)を見ていくために広告をまわしていきました。

【効果】お客様とのコミュニケーションツールとしての役割以上のメディアツールとしての価値を創出

浅草農園Facebookページは、1150人弱のファンを獲得し、国内でも有数(もちろん八百屋としては世界一)規模となりました。

「メディア化に成功したということは、つまり、お客様とのコミュニケーションツールとして機能し始めたということを意味しています。単に一方的に情報発信をしていくだけでは、実利に繋がりません。飽くまで、将来の顧客となりそうなユーザーと有益な相互コミュニケーションが取れているかをメディアとしての評価基準としていましたが、そこは期待値以上に仕上げていただけました」
と鳥居氏。

 「ファンからのフィードバックさえいただけるのであれば、オンラインでヒットさせたいがニーズの読めない商品をFacebook上でスタッフがプレゼンテーションすることで、イケそうかダメそうかを簡単に知ることができます。コメントを見れば一目瞭然ですし。」

そのテストマーケティングの過程で、プロジェクトメンバー全員が驚いたのが、甘酒を紹介する投稿への予想を大きく上回る反響でした。ある投稿は、なんと7万いいね!を獲得。コメント欄には「どこで注文できますか?」の嵐。ニーズを明確に知ってから、確信をもってネットショップを開設することができました。

 

簡易なネットショップを開設しURLを貼っただけの、手間いらずの動線

 

6.9万いいね!、1,300シェアを獲得

 

コメント欄は、注文や購入者の感想で溢れかえった

 

「むしろ事前注文が多すぎて工場生産が追いつかず、最長8ヶ月待ちになってしまったのはここだけの話です笑」

と、鳥居氏は当時のめまぐるしい状況変化を振り返ります。

 

大福株式会社シニアマネージャー鳥居氏

「元々小さくない設備で生産していましたが、設備への追加投資も決定しました。それも全て、目の前の顕在化したニーズが決め手です。」投稿へのコメントだけでなく、Facebookメッセンジャーを通した1 to 1のコミュニケーションも、専属のスタッフをつけることで顧客満足度を高め、まるで、”行きつけの八百屋の店頭で熟練スタッフに毎日おすすめ商品を紹介してもらっている”かのような状況をつくりあげることに成功しました。

 

メッセンジャー上での取引も盛んに行われている

【展望】CPAを下げ、かつLTVを上げていく体制の構築

浅草農園というブランドの今後の展望について、孫は持論を展開します。

「急激にECを垂直立ち上げをしましたので、やはりPDCAをまわしていくための体制づくりが、今後のビジネス継続の肝になっていくでしょう。例えば、直接ECに誘導する広告のクリエイティブは、欲を言えば週に2,3種類新規でつくるくらいでないと、CTRは改善していけません。」

大福様側も、徐々にその体制は整えていっているとのこと。

大福株式会社クリエイティブディレクター 坪田氏を交えて

「孫さんのアドバイス通り、すでにデザイナーが広告クリエイティブ制作にフォーカスできるようリソース調整を行いました。うちの強みは、メーカーであり、メディアであること。クリエイティブもできるだけ内製していき、ノウハウを社内にためていきたいです。」と鳥居氏。ECビジネスとしては、会員のLTVが重要になってきます。投資回収モデルをどのように構築していくのか、今後の浅草農園ブランドの展開に、目が離せません。

企業名
大福株式会社さま(浅草農園)
業種
小売業
事業内容
浅草農園の店舗、オンラインストアの運営、商品企画
URL(浅草農園)
https://asakusafarm.jp/

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